Hinnajuhtimise määratlus
Hinnajuhtimine on olukord, kus üks ettevõte, tavaliselt oma valdkonnas domineeriv, kehtestab hinnad, mida tema konkurendid jälgivad. Sellel ettevõttel on tavaliselt kõige madalamad tootmiskulud ja seega on tal võimalik alandada hindu, mida küsivad kõik konkurendid, kes üritavad oma hindu seada madalamaks kui hinnaliidri hinnapunkt. Konkurendid võivad küsida kõrgemat hinda kui hinnaliider, kuid see tooks tõenäoliselt kaasa turuosa vähenemise, kui konkurendid ei suudaks oma tooteid piisavalt eristada.
Hinnajuhtimine ei ole klientide huvides, kui hinnaliider määrab hinnad kõrgemaks, kui see oleks tavapärase konkurentsi tingimustes olnud. Kuid tavaliselt on vastupidi, kui hinnaliider kasutab oma toodangut ja ostumahtu hindade pidevaks langetamiseks - millele peavad vastama kõik konkurendid, kes soovivad selles valdkonnas püsida.
Selleks, et hinnajuhtimine eksisteeriks kõrge hinnaga, peab valdkonna peamiste konkurentide vahel olema vaikiv kokkumäng. See ei ole nii, kui hinnajuhtimine ajab hinnapunkti alla, kuna konkurentidel pole muud valikut kui madalate hindadega sobitamine.
Järgmised on tingimused, mille korral saab hinnajuhtimine eksisteerida:
- Kokkumäng. Konkurendid nõustuvad vaikimisi järgima ühe ettevõtte hinnajuhtimist.
- Valdav turuosa. Kui ühel ettevõttel on selles valdkonnas ülekaalukalt suurim turuosa, ei ole selle palju väiksematel konkurentidel muud võimalust kui oma hinnanäitajate järgi tegutseda.
- Trenditeadmised. Üks ettevõte võib olla ebaharilikult osav tööstuse suundumuste tuvastamisel, nii et teistel selle valdkonna ettevõtetel on lihtsam oma hinnakujunduse juhti järgida kui kulutada aega ja raha sama taseme teadmiste arendamiseks. Seda tuntakse kui baromeetriline hinnajuhtimine.
Hinnajuhtimise eelised
Järgnev on hinnajuhtimismeetodi eelis:
- Kõrge kasumimarginaal. Kui ettevõte suudab seada kõrgeid hinnapunkte ja konkurendid on valmis neid hinnapunkte järgima, võib ettevõte teenida ülemäära suurt kasumit.
Hinnajuhtimise puudused
Hinnajuhtimismeetodi kasutamise puudused on järgmised:
- Kaitsev pingutus. On mitmeid põhjuseid, miks tööstus võib aktsepteerida konkreetset ettevõtet hinnaliidriks, millest mitmed hõlmavad konkurentide jälgimist ja reaktiivsete sammude võtmist, kui nad ei järgi ettevõtte hinnaliidripositsiooni.
- Rahulolu. Ettevõte, kes edukalt kasutab hinnajuhtimist, võib muutuda rahulolevaks ega hoia oma kulustruktuuri piisavalt lahjana, et hinnasõja tekkides saaks ikkagi kasumit teenida.
Hinnajuhtimise hindamine
Hinnaliidriks olemine on suurepärane positsioon, kuid tööstusharus võib olla ainult üks hinnaliider, seega on see valik vähestele ettevõtetele kättesaadav. Selle asemel peab enamik ettevõtteid muretsema sellise turuniši leidmise üle, mida nad suudavad kaitsta toodete piisava diferentseerimise või kõrge teenustaseme abil.
